Quand voiture électrique et marketing sportif font bon ménage

On dit que la marche est bonne pour la santé et qu’il faut la préférer autant que possible aux trajets en voiture, surtout si ceux-ci sont courts. Et si le sport était un accélérateur pour la transition énergétique ? Les marques automobiles en tout cas en sont persuadées, elles qui, depuis le décret de fin 2021 obligeant ces dernières à ajouter dans leurs communications publicitaires un petit message qui doit mettre en avant les mobilités douces, notamment la marche à pied, n’hésitent pas aussi à afficher leurs couleurs et leurs modèles sur plusieurs grands évènements sportifs ultrapopulaires.

L’exemple le plus spectaculaire de cette mise en scène est celui de BYD. Le constructeur chinois, qui a détrôné Tesla comme n°1 mondial du véhicule électrique, a tout simplement pris la place de Volkswagen en tant que partenaire de l’Euro de football 2024, qui se déroule… en Allemagne ! Les trois lettres de la marque chinoise s’affichent depuis près d’un mois dans les dix stades accueillant les compétitions. Une vitrine exceptionnelle pour ce nouveau-venu dans l’automobile européenne, qui entend accélérer son déploiement dans les 27 pays de l’Union (pour le moment, il est présent dans 22 nations).

Tout en construisant méthodiquement son réseau de distribution (notamment en France), il s’invite à chaque rencontre du ballon rond, à la table ou dans le salon des familles européennes, soucieuses de trouver des modèles automobiles électrifiés, sinon économiques, du moins abordables. Qu’importent les menaces de surtaxes douanières pour ses modèles fabriqués en Chine ou la fin des aides à l’achat dans plusieurs pays (dont la France, pour les clients entreprises), BYD joue la carte de l’Europe.

Le jeu en vaut toujours la chandelle ; d’autant qu’il veut produire ses modèles en Europe (une usine est actée en Hongrie), ce qui lèvera de facto les sanctions douanières… Pour mémoire, la Chine a dépensé la bagatelle de 230 milliards de dollars depuis 2008 pour soutenir son industrie automobile électrique ; ses marques doivent donc élargir leur influence au-delà de leur marché national, aussi puissant soit-il.

Si le ballon rond est une valeur sûre incontestable du marketing sportif, le vélo en est une autre. Skoda, qui vient d’entamer son 21^e Tour de France, ne dira pas le contraire. La marque du groupe VW fournit depuis 2004 les voitures officielles de l’organisation ASO, dont celle du directeur de course, Christian Prudhomme. Tous les après-midi pendant trois semaines, et à raison de plusieurs heures chaque jour, les spectateurs au bord des routes et les fans de la petite reine devant leurs écrans suivent les prouesses des coureurs et voient défiler les modèles Skoda (plus de 250 véhicules au total).

Quoi de mieux que ce grand rendez-vous annuel pour mettre en scène sa stratégie électrifiée : depuis 2021, la voiture du directeur du Tour est 100 % électrique. Des équipes utilisent aussi des modèles électriques ou hybrides rechargeables, tout comme la fameuse caravane publicitaire. La marque américaine Cadillac (General Motors) a aussi fait son arrivée sur la Grande Boucle cette année en tant que voitures suiveuses de l’équipe EF Education, avec un modèle électrique. Deux autres formations (Uno-X Mobility et DSM-Firmenich) font de même. La preuve par l’exemple, dirait-on.

Dans quelques semaines, une autre énergie alternative bénéficiera de l’aura mondiale des "dieux du stade" réunis à Paris : l’hydrogène figurera en bonne place dans la flotte du japonais Toyota, partenaire du Comité international olympique (CIO).

Boutée hors des centres-villes, accusée de mille maux, victime de la désaffection des consommateurs bien pourvus en transports en commun, la voiture n’est donc pas "persona non grata" dans le milieu sportif. Et les marques le lui rendent bien : Renault est devenu (hors sport automobile) un acteur incontournable du tennis avec le tournoi de Roland-Garros depuis 2022 et du rugby autour du XV de France. Un vecteur d’image précieux en ces temps mouvementés, surtout à l’international.

L’Arval Mobility Observatory