VGRF Fleet, une réorganisation qui porte ses fruits

25 000. Voici le nombre de commandes enregistrées par Volkswagen Group Retail France en 2021 sur le marché des flottes. Un record. "Je préfère parler de commandes plutôt que de livraisons dans la mesure où ces dernières ont été particulièrement perturbées l’an dernier en raison de la pénurie de semi-conducteurs", confie Jean-Philippe Juvin, directeur de l’activité véhicules neufs de VGRF et grand artisan de la stratégie BtoB du groupe.

A titre de comparaison, en 2019, dernière année de référence pour le marché automobile, la filiale française de Porsche Holding avait pris 17 000 commandes (14 500 en 2020). Sur les 25 000 de 2021, près de 13 000 ont concerné des grands comptes et 6 000 des loueurs longue durée, le reste provenant des "small fleet", à savoir les TPE, PME et PMI. Un volume qui a pesé près de 20 % des 130 000 prises de commandes flottes du groupe Volkswagen en France en 2021.

Le poids lourd de la distribution automobile avec 90 concessions, huit marques représentées (Volkswagen, Audi, Skoda, Seat, VW Véhicules Utilitaires, Cupra, Porsche et Bentley) et 36 000 ventes cumulées en 2021 a obtenu de tels résultats suite à une profonde réorganisation de son activité fleet initiée au printemps dernier. VGRF était initialement organisé en 10 pôles géographiques, un total ramené à 5 régions avec à leur tête un directeur participant au comité de direction et au Comex de VGRF et un directeur fleet.

Cellule grands comptes

En parallèle, VGRF a redistribué les cartes au niveau BtoB. "Nous avons décidé de concentrer les régions, et donc les forces de ventes en concessions, sur les small fleet, explique Jean-Philippe Juvin. Jusque-là les pôles pouvaient vendre à tous les canaux BtoB". Des actions marketing ciblées sur les TPE, PME et PMI ont été menées à l’échelle locale et un logiciel de prospection et de conquête a été mis à disposition des vendeurs.

Quant aux grands comptes d’envergure nationale et aux loueurs longue durée, ils sont désormais gérés en central, à Paris. "Ils n’ont pas les mêmes attentes que les petites entreprises plus locales, il paraissait logique de les centraliser dans une cellule unique", justifie le directeur de l’activité VN. Ce dernier ne cache pas que quelques résistances sont remontées du réseau, reconnaissant "qu’il faut du temps, de l’explication et prouver que ça marche."

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Cette cellule, qui prendra ses quartiers dans l’Espace Suffren (Paris 15e) à compter du mois de mai 2022, est constituée de deux piliers. Le premier, orienté commerce, se compose pour le moment d’un responsable grands comptes, en attendant un seconde recrue. "Il est l’interlocuteur unique des grands comptes. Il est là pour travailler la car policy, le TCO, il est aussi capable de travailler sur de la logistique, de l’événementiel…", détaille Jean-Philippe Juvin.

Une fois que les commandes sont prises, le second pilier "back office" prend le relai. Six salariés travaillent ici à la gestion des commandes, jusqu’à l’immatriculation et la livraison dans les différents points de vente du groupe.

Développer le small fleet

Cette nouvelle structure a permis à VGRF de conquérir de nouveaux grands comptes avec 2 500 commandes de pure conquête. Pour Jean-Philippe Juvin, "le succès de la cellule montre que cela répond à une réelle attente de nos clients. De gros clients que nous ne connaissions pas sont venus à nous simplement parce qu’ils avaient entendu parler d’une cellule qui s’occupait de tout". Les loueurs longue durée semblent également apprécier le dispositif limitant le nombre d’interlocuteurs.

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Pour 2022, les efforts vont surtout se focaliser sur le small fleet, où la marge de progression est jugée la plus importante. L’objectif est d’aller au plus près des clients potentiels avec une force de vente déployée sur le terrain. VGRF s’attend en revanche à ce que les prises de commandes de la part des grands comptes ne soient pas du même niveau qu’en 2021. L’objectif est de créer un "tissu fleet local".

Volkswagen Group Retail France va également travailler au développement d’offres de mobilité (vélos, trottinettes…), notamment pour les véhicules de remplacement dans les grandes villes. Le groupe va par ailleurs former à nouveau ses 400 vendeurs à l’électromobilité, tout en améliorant l’expérience client avec davantage de phygitalisation.

En route pour les contrats fleet agency

Mais le gros dossier de l’année sur la mise en place du nouveau contrat d’agent fleet agency pour les ventes grands comptes et loueurs longue durée. L’idée est que le constructeur, en l’occurrence Volkswagen Group France, facture directement les clients. Une évolution actuellement en phase de déploiement qui concernera l’ensemble des réseaux du groupe d’ici 2023.

VGRF a été pilote sur le sujet avec un test mené avec deux clients. "Nous n’avons a pas eu trop d’état d’âme sur le sujet. Cela ne met pas à l’écart du tout le distributeur. Il y a évidemment des connotations financières qui entrent en jeu", analyse Jean-Philippe Juvin.

Les concessions sont jusqu’à présent valorisées par rapport à leur chiffre d’affaires, et le fait qu’elles ne facturent plus une partie des clients constitue un manque à gagner par rapport à cet indicateur. A l’inverse, leur besoin en trésorerie devient plus faible, tout reposant ici sur le constructeur.

Jean-Marc Prince, le directeur de VW Fleet Solutions, la captive du groupe, estime pour sa part que "nos distributeurs jouent toujours le même rôle, ils sont les acteurs principaux de la relation avec le client. En revanche, le changement est que c’est nous qui facturons le client ou le loueur longue durée. Pour le concessionnaire, il n’y a plus d’échange de trésorerie à faire sur ce business, celui qui facture les véhicules n’est plus le concessionnaire mais nous, VW Group France. Cela modifie les flux, ce qui implique la mise en place de nouveaux process."

Ce système ne devrait pas changer grand-chose pour le client final, même si Jean-Marc Prince y voit une opportunité pour renforcer "l’expérience de marque". "Nous souhaitons que nos véhicules soient livrés dans les showrooms et que l’on passe plus de temps avec l’utilisateur. Actuellement, les livraisons grands comptes ne se passent pas forcément dans nos réseaux, que la mise en main n’est pas toujours optimale. Or nos véhicules sont de plus en plus complexes, d’où la nécessite de faire la démonstration des services", souligne le patron de VWFS.