Richard Tougeron, Nissan : "Retrouver de la performance sur le canal des particuliers"

On ne peut pas dire que les dernières années de Nissan en Europe et en France aient été simples. La marque, dans l'Hexagone, a perdu près de la moitié de ses volumes en quatre ans pour tomber, au plus bas, à 1,4 % du marché français. Mais les choses vont mieux, naturellement, avec l'arrivée de nouveaux produits. A fin septembre 2022, Nissan cumule 19 737 immatriculations VP en France, en léger repli de 1,2 %, et affiche une part de marché de 1,8 %.

"Nous aurons plus de véhicules à livrer sur la fin de notre année fiscale (4e trimestre 2022 et 1er trimestre 2023, NDLR), affirme Jordy Vila, responsable marketing et ventes de Nissan Europe, et pour les exercices 2023, 2024 et 2025, nous visons une croissance durable et saine."

Après le nouveau Qashqai, le Juke hybride, l'Ariya, le Qashqai e-Power et maintenant le X-Trail e-Power, Nissan peut effectivement regarder vers le haut. Mais hors de question de pousser des véhicules à la route, "il n'y aura pas de course au volume" prévient Jordy Vila.

Un recentrage sur les ventes aux particuliers

"Nous voulons retrouver de la performance sur le canal des particuliers", insiste Richard Tougeron, directeur général Nissan West Europe, et donc du marché français, depuis le 1er avril 2022. "En début d'année, les ventes aux particuliers représentaient à peine 20 %, se souvient-il, ce n'était pas bon."

Depuis les choses s'améliorent mais le directeur général précise que cette reconquête ne se fera pas au détriment des professionnels. Il y voit plus un rééquilibrage où il vise une part de 40 % pour chacun des canaux.

A lire aussi : Vers une nouvelle Alliance Renault-Nissan

"La technologie e-Power, aussi bien sur le Qasqhai que sur l'X-Trail, en plus d'être très intéressante, va nous permettre de nous démarquer de la concurrence, explique Richard Tougeron. Elle va notamment séduire ceux qui ne veulent pas encore basculer vers le 100 % électrique."

Le nouvel X-Trail devrait représenter 6 000 immatriculations par an pour Nissan en France.

Mais le dirigeant ne fait pas mystère que le e-Power est une technologie de transition qui permettra d'atteindre les objectifs d'électrification des ventes européennes (75 % en 2026 et 100 % en 2030). Puis, il ne faut pas oublier qu'aujourd'hui déjà la moitié de la gamme Nissan VP est en 100 % électrique avec les Ariya, Leaf et TownStar EV. Puis viendra la remplaçante de la Micra, elle aussi à batterie et produite par Renault dans son pôle ElectriCity.

Pas de contrats d'agent

Il n'y aura donc pas de course au volume, mais les ventes vont devoir augmenter. Richard Tougeron a l'ambition que Nissan retrouve en France une part de marché comprise entre 2,5 et 3 % à l'horizon 2025. "L'objectif est de regagner environ 10 000 immatriculations par an jusqu'à cette date" explique le dirigeant. Il s'agira de vendre moins mais mieux.

La logique est la même en Europe. Après les grandes années ayant conduit Nissan à près de 700 000 unités en Europe, Jordy Vila vise aujourd'hui 500 000 unités à l'horizon 2024, soit une part de marché voisine de 3 à 3,3 %.

Ces ventes plus saines auront aussi un impact sur la rentabilité du réseau. Après des années de vaches maigres, Richard Tougeron confirme que la trajectoire est inversée et que le réseau, qui a d'ailleurs "une structure financière très forte", verra bientôt les résultats dans ses comptes.

Cela étant le directeur général de Nissan West Europe n'oublie pas pour autant qu'il faut travailler, avec le réseau, à une vraie réduction des coûts fixes. Des actions, quasiment au cas par cas, avec les distributeurs, sont étudiées et mises en place.

Quant aux contrats d'agent, ils ne sont pas d'actualité chez Nissan. Richard Tougeron a étudié la question dans sa fonction précédente au siège de Nissan, et il est arrivé à la conclusion, comme Renault, que ce n'était pas nécessaire. De quoi simplifier les choses car rappelons que 60 % des partenaires du réseau Nissan ont aussi le panneau Renault.