Mazda fait le pari de la stabilité des ventes BtoB en 2024

Mazda France gardera un bon souvenir de l'exercice 2023. Créditée d'une croissance de 43,4 %, la marque japonaise est parvenue à franchir un palier symbolique avec un volume de 10 095 immatriculations, selon AAA Data. Un niveau sous lequel la direction n'entend pas repasser au terme de l'année à venir.

"Sur un marché des voitures neuves que nous pensons être stable en 2024, nous allons viser un total de 10 000 immatriculations, a confié Yoann Ruffin, le responsable des activités BtoB et remarketing VO, dans un entretien accordé au Journal de l'Automobile. Ensuite, nous chercherons à représenter 1 % du marché français".

Des croissances bien au-dessus de la moyenne

Durant le dernier exercice, la branche attachée aux ventes à entreprises a cumulé 2 827 livraisons, soit 28 % des immatriculations annuelles. À titre de comparaison, le canal des particuliers a concerné 41,2 % des mises à la route avec un score de 4 156 unités.

Alors que les ventes BtoC ont progressé de 19,5 % en un an chez Mazda, sur un marché national à +18,5 %, les cadences de livraisons à entreprises ont accéléré de 128,8 %, quand la tendance moyenne était à +15,1 %. Sur ce canal, la marque japonaise a enregistré 1 421 mises à la route.

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Idem pour ce qui touche au commerce avec les loueurs longue durée. Au travers du réseau, 515 immatriculations ont été cumulées en 2023. Une goutte d'eau dans le bassin de 259 195 unités, certes, mais Mazda a grimpé de 202,9 %, sur un marché en croissance de 26,8 %.

Auprès des loueurs courte durée, un segment en hausse moyenne de 15,1 %, à 146 471 VN, Mazda a réalisé 891 immatriculations, soit 290,8 % de plus qu'en 2022. "Nous avons volontairement bridé ce canal pour préserver nos valeurs résiduelles, ne manque pas de souligner Yoann Ruffin. Mais nous laissons le réseau gérer l'intégralité de cette activité pour leur permettre de gagner en profitabilité".

Source AAA Data

Plus de moyens financiers pour soutenir les ventes

Le responsable des ventes à professionnels arrivé à ce poste en 2022 se fixe un cap, celui de garder Mazda à ce niveau de volume. "Nous avons profité de la première année pleine du CX-60 et nous avons aussi eu de la demande pour la Mazda 2. Ces modèles ont permis aux commerciaux de convaincre des grands comptes", commente-t-il, faisant notamment allusion à une commande de 200 exemplaires de CX-60 chez un client et 150 unités de plus chez un autre.

Un succès qui gonfle la trésorerie et ouvre des perspectives. Yoann Ruffin dit avoir les moyens financiers pour permettre aux ventes en LLD de monter à 15 % de pénétration en 2024, contre 14,1 % en 2023. Il rappelle que la filiale a noué un accord avec BNP Paribas qui a abouti à une formule inédite de solutions buy-back qui s'appuie directement sur les concessionnaires.

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La technologie joue aussi en faveur de la marque japonaise. "Mazda France peut miser sur la motorisation PHEV, car il y a encore des aides fiscales, affirme le responsable. Il nous sera aussi possible de pousser notre version diesel qui, grâce à sa micro-hybridation, bénéficie d'une baisse de malus". Pour mémoire, les versions hybrides (rechargeables ou non) ont généré deux tiers des ventes de Mazda en BtoB l'an passé.

La location courte durée ne s'envolera pas. Conformément à la règle interne, les concessionnaires ne pourront pas cumuler plus de 10 % des VN par ce canal dans le pays. Les garde-fous mis en place par la direction de la filiale empêcheront les dérives, car Yoann Ruffin aspire plus que tout à apprécier à la hausse la valeur résiduelle de quelques modèles de la gamme, à commencer par le bien-né CX-60.

Capitaliser sur le Fleet Club

Les ventes aux entreprises sont une affaire de proximité avec les décideurs et de moyens financiers. Raison pour laquelle, Mazda va donner plus d'ampleur au Fleet Club. Ce programme donne la possibilité aux concessionnaires d'adopter une stratégie plus pro-active et d'obtenir une rémunération supérieure en cas d'atteinte des objectifs.

Le concept repose sur un système de prime aux volumes qui sert à financer d'autres ventes ultérieures, la communication ou autres actions favorisant l'activité BtoB. Le Fleet Club exige cependant une plus grande implication financière et humaine. De fait, seuls 17 investisseurs détenant 35 concessions ont rejoint le programme. Il faut dire qu'un tiers des distributeurs Mazda concentre la moitié des transactions à professionnels en France.