Infiniti : Marque inclusive pour clients exclusifs

...en savons désormais un peu plus sur le visage du futur réseau et sur l'esprit qu'il entend adopter. En France, c'est Neubauer Distribution qui a raflé la mise.

Invités triés sur le volet, parfum d'élitisme, c'est dans une atmosphère des plus exclusives que Carlos Ghosn, président-directeur général de Nissan Motor Corporation, a officiellement lancé Infiniti, le 4 mars dernier, en marge du Salon automobile de Genève. Le culte du VIP en toile de fond, la marque de luxe de Nissan s'est en effet offert un lancement à l'image de la place qu'elle entend occuper en Europe. "Nous ne sommes pas une marque de masse. Nous voulons être une marque reconnue et leader sur le Premium", témoigne Gaëlle Le Grouiec, directrice du service client d'Infiniti Europe. Une marque "Inclusive" à destination d'une clientèle "exclusive", qui entend notamment faire la différence avec l'éventail de services qu'elle proposera bientôt à sa clientèle.

Le "luxe moderne japonais"

En 2007, Infiniti a vendu 150 000 véhicules dans le monde, dont 130 000 aux Etats-Unis et 6 000 en Russie, pays dans lequel le constructeur a lancé récemment son activité. Pour l'Europe, la marque sait le marché premium extrêmement concurrentiel. "Si tout ce que nous avions à offrir était une énième idée du luxe basée sur le principe du "moi aussi", nous n'aurions aucun espoir de succès", précisait Carlos Ghosn, durant la soirée de lancement, pour tenter d'emblée de trancher avec ses futurs concurrents. "Infiniti va bien au-delà du produit et entend bouleverser l'expérience que le client a de l'automobile", ajoute Gaëlle Le Grouiec. S'inspirant du "luxe moderne japonais" et d'un certain nombre d'acteurs historiques du monde du luxe (Louis Vuitton…), la marque nippone s'est en effet façonné une identité qui prend corps dans son concept de "Total Ownership Experience". Une philosophie qui fait la part belle à la personnalisation des services et des produits, dans une atmosphère chaleureuse et apaisante, dès l'entrée en concession. "Le client n'entre pas dans le showroom directement mais est accueilli, comme dans un hôtel de luxe, dans un petit vestibule. Le salon d'attente, le lounge, est au milieu de la concession. C'est un concept global de design simple et naturel, avec du mobilier contemporain, beaucoup de vidéo, d'interactivité, d'écrans tactiles pour bien faire comprendre la marque, les produits et les options, dans une ambiance relaxante", détaille Gaëlle Le Grouiec. D'ailleurs, le constructeur préfère parler de centre Infiniti et de "boutique-hôtel que de concession automobile".

 "Aujourd'hui le vrai luxe, ce n'est plus le show ou le tape à l'œil. C'est au contraire la discrétion, le temps et le service individualisé", poursuit-elle. L'équipe européenne a donc mis sur pied un programme qui "récompense l'individualité". Au centre de celui-ci, "l'Infiniti Personnal Road-side Assistance". Une assistance mobilité, non pas du véhicule, mais du client Infiniti, qui pourra donc y accéder, même s'il est au volant d'un véhicule d'une autre marque quand un problème survient. En cas de souci, c'est le client qui décide de l'alternative (voiture avec chauffeur, billet d'avion en classe affaire…) "Nous entendons faciliter la vie du client Infiniti", précise encore Gaëlle Le Grouiec. Autour de l'automobile, mais pas uniquement, puisque la marque envisage déjà d'exploiter le sentiment communautaire de sa clientèle en leur proposer l'adhésion au "Club privilège", qui donnera accès à des événements et des loisirs exclusifs, mais aussi à tout un panel de services, allant du voyage à la création de réseaux professionnels et l'accès à des centres d'affaires.

Le groupe Neubauer, distributeur exclusif pour la France

"Nous souhaitons avant tout fidéliser la clientèle sur des marchés urbains d'avant-garde", explique Carlos Ghosn. Infiniti souhaite en effet se cantonner aux grandes agglomérations pour la distribution des véhicules. "Notre démarche consiste à travailler avec un nombre restreint de partenaires en Europe, avec un seul distributeur par pays. Ce qui va être le cas sauf en Allemagne", précise à son tour Laurent Le Guilcher, directeur de la marque pour l'Europe de l'Ouest. Depuis le milieu d'année 2006, l'équipe européenne travaille donc à établir ce maillage, lui aussi exclusif. Car contrairement à ce qui se fait aux Etats-Unis ou au Japon, où les points de vente sont parfois multimarques (aux côtés de Nissan), l'Europe a souhaité des centres dédiés, comme en Russie, pour mieux cultiver cet esprit d'exception. Dans les douze prochains mois, le constructeur compte ouvrir 25 centres dans les grandes villes de 15 pays d'Europe et vise les 80 points de vente sur le Vieux Continent d'ici 2010. Le premier d'entre eux ouvrira d'ailleurs ses portes au public en France, au cours du prochain Salon de l'Automobile parisien. Et c'est Neubauer Distribution qui a été choisi pour représenter la marque dans l'Hexagone. En octobre prochain, dans le 16e arrondissement de Paris, Eric Neubauer inaugurera en effet le premier showroom de la marque en France, avant des ouvertures à Lyon, puis dans la zone Marseille Aix en Provence, ouvertures prévues à la fin du premier semestre 2009. Au-delà de son attachement historique au constructeur sochalien, le groupe Neubauer distribue aujourd'hui 15 marques, dont Nissan, précisément, mais se veut également spécialiste du premium et du prestige, avec des marques telles que Ferrari, Maserati, Rolls Royce, Lotus, Jaguar ou BMW. "Nous cherchions un professionnel du premium, croyant en notre marque, avec une certaine capacité d'investissement et prêt à s'implanter dans les grandes métropoles. Je crois que sur chacun de ces critères, Neubauer distribution avait un temps d'avance sur les partenaires que nous avions sélectionnés. Il y a 18 mois, lorsque nous avons emmené les futurs distributeurs européens au Japon pour leur montrer les véhicules, Eric Neubauer a été conquis dès qu'il est entré dans la salle", se souvient Laurent Le Guilcher. Le constructeur attendra, quant à lui, octobre prochain et l'ouverture des premiers centres Infiniti européens dans neuf pays pour savoir si les consommateurs seront eux aussi conquis par le produit, comme par le message. Infiniti table sur 25 000 immatriculations dès 2013.

Photo : Le 4 mars dernier, lors du Salon automobile de Genève, Carlos Ghosn a officiellement lancé la marque Infiniti en Europe. Il espère voir les opérations européennes rentables dès la troisième année de commercialisation.