Qui sera le "Netflix"" des mobilités automobiles ?

Grâce au succès imprévu d’une série sud-coréenne, "Squid Game", le service de vidéo en ligne recrute des abonnés à la pelle. La société a en effet annoncé avoir attiré 4,38 millions d'abonnés supplémentaires sur la période juillet-septembre, soit beaucoup plus que ce qu’escomptaient les analystes (3,86 millions). Netflix s’attend désormais à accueillir 8,5 millions de nouveaux abonnés d’ici la fin de l’année, pour atteindre 222 millions à l'échelle mondiale. Meilleur lancement de l’histoire de Netflix, "Squid Game" est en outre un jackpot financier, avec 900 millions de dollars de revenus attendus, alors que la série n’a coûté que 21 millions de dollars.

Qui sera le "Squid Game" des mobilités automobiles ? Il n’est à l’évidence pas encore né, mais tous les opérateurs fourbissent leurs armes, vues les perspectives mirobolantes dessinées pour le marché de l’abonnement automobile par l’une des dernières études du Boston Consulting Group : entre 30 et 40 milliards de dollars à horizon de 2030.

Le monde de l’automobile, en pleine révolution culturelle depuis le scandale du Dieselgate de 2015, cherche la martingale. Affolés par l’inflation des prix des véhicules neufs à l’achat et l’avenir incertain que les politiques réservent à la voiture, les ménages ont peu à peu déserté les concessions et stoppé leurs emplettes. Ils n’adhèrent pas non plus en masse aux nouveaux usages de l’automobile via les systèmes de financement en location longue durée (en revanche très utilisés dans le monde de l’entreprise). Deviendront-ils adeptes de l’abonnement automobile comme ils l’ont fait dans le streaming musical avec Spotify, les télécoms ou la télévision en ligne ?

C’est bien le pari des constructeurs (Stellantis avec Car On Demand), des loueurs (ALD vient d’acquérir un spécialiste allemand de l’abonnement) et même de jeunes start-up. Sur le papier, tout est simple pour le client qui s’acquitte d’un abonnement lui permettant d’utiliser un véhicule sur une certaine période, avec des services complémentaires. Atout de cette prestation côté opérateurs : tout se fait en ligne, ce qui règle au passage la (coûteuse) question de l’investissement dans un réseau physique de vente. Autre intérêt : des revenus récurrents et une forme de fidélisation du client, même si celui-ci peut dénoncer son contrat à la fin de chaque mois, selon les dispositifs.

A l’heure de la transition énergétique, l’abonnement peut en outre faire office d’outil pédagogique en permettant à l’abonné de se familiariser avec la voiture électrique ou électrifiée, appelée à prendre la place des bons vieux véhicules thermiques dans les prochaines années, mais qui fait toujours l’objet d’a priori de la part des conducteurs.

L’abonnement a sans doute de réels atouts économiques : dans la grande distribution, des enseignes comme Monoprix, Casino ou encore Carrefour l’expérimentent désormais, en complément de leurs traditionnelles cartes de fidélité, ce qui constitue une petite révolution. Il reste que, dans le cas de l’automobile, l’émergence de ce nouvel usage de la voiture soulève un certain nombre de questions : à commencer par l’offre de véhicules. Faudra-t-il poursuivre la multiplication des modèles ou au contraire, rationaliser les gammes ? Lynk & Co, la filiale du constructeur chinois Geely, a répondu à cette question, avec un seul modèle (un SUV baptisé 01) et deux couleurs. Quid également de l’adaptation de l’outil industriel aux volumes nécessaires, pour répondre à la demande ?

L’industrie automobile n’en est sans doute qu’aux prémices des révolutions culturelles successives auxquelles elle devra faire face dans les prochaines années. Quant aux plans de relance gouvernementaux, ils devront contenir autre chose que des objectifs chiffrés de relocalisations ou de production de véhicules. Sauf à rater le prochain "blockbuster" des mobilités de demain.

L’Arval Mobility Observatory