Christophe Mandon, Kia France : "La reconquête du marché BtoB est un axe prioritaire"

Le Journal des Flottes : Après de bonnes années sur le marché des flottes, Kia a marqué le pas en 2025. Comment l’expliquez‑vous ?

Christophe Mandon : Kia est une marque qui a une stratégie fondée sur la création de valeur et qui a toujours été assez centrée sur le marché des particuliers, un canal sur lequel notre performance est assez solide. Nous figurons depuis longtemps dans le top 10, autour de 3 % de part de marché. C’est l’un des piliers de notre performance en France. Nous avons aussi eu une excellente position sur le BtoB dans les années post Covid, en étant quasiment en ligne avec ce que nous réalisions sur les particuliers.

Beaucoup de nouveaux clients professionnels nous faisaient confiance, que ce soient des professions libérales, des TPE, des PME ou des grands comptes, avec des modèles phares comme le Sportage. Notre portefeuille de commandes sur les flottes avait atteint un niveau sans précédent dans l’histoire de la marque. Nous avons donc été capables d’être une référence sur le marché BtoB et nous le sommes toujours. Certes, Kia a perdu de la performance, notamment en cette année 2025. C’est la résultante de plusieurs choses, à commencer par un cycle de vie de certains produits qui nous a desservis. Je pense, par exemple, au Sportage qui, pour le coup, vient de bénéficier d’une mise à jour.

JDF : Y a‑t‑il également un sujet lié à la valeur résiduelle de certains de vos produits ?

C.M. : S’il y a un point sur lequel Kia se distingue, c’est la bonne tenue des valeurs résiduelles. Notre stratégie axée sur les particuliers nous a toujours protégés à ce niveau. Nous avons assez peu de véhicules de démonstration, idem pour la location courte durée. Par conséquent, nous avons peu de pression sur les canaux tactiques à la différence de certains de nos concurrents. Le but de tout cela est de défendre la valeur résiduelle de nos produits. Les discussions que j’ai avec les principaux loueurs longue durée confirment cette bonne tenue, ils considèrent que nous avons une très bonne discipline et appliquent en retour de très bonnes VR sur nos véhicules.

Nombre de clients qui nous faisaient confiance les années précédentes nous ont sortis des car policies

JDF : La fiscalité, qui a beaucoup évolué cette année, semble également avoir joué en votre défaveur…

C.M. : Il y a clairement eu un effet fiscal. Il est évident que l’apparition de l’écoscore dans le mécanisme des avantages en nature a joué contre nous, alors même que Kia a une stratégie centrée sur l’électrique. Nous avons une offre qui, en termes de technologie et de design, est au top.

La réforme des AEN nous a coupé les ailes. Il suffit de regarder les immatriculations sur les 7/8 derniers mois, le marché BtoB s’est orienté complètement vers des modèles électriques écoscorés. Prenez l’exemple de notre EV3, un véhicule qui a été unanimement salué à son lancement fin 2024 et qui rencontre un succès très important dans de nombreux pays européens. En France, le modèle avait très bien démarré en début d’année et malheureusement, il a très vite été impacté par la fiscalité. Nombre de clients qui nous faisaient confiance les années précédentes nous ont sortis des car policies.

JDF : La nouvelle EV4, qui est fabriquée en Europe, vient de faire son entrée à l’écoscore. Est‑ce le début de la "remontada" pour Kia en France ?

C.M. : L’EV4 est un bon produit qui va, en effet, nous permettre d’être compétitifs. Cela nous rend optimistes sur notre capacité à remonter la pente et à regagner des parts de marché. Comme vous l’avez mentionné, l’EV4 est fabriquée en Europe, y compris ses batteries, ce qui la rend éligible à l’écoscore maximal. Nous pouvons à présent nous battre à armes égales avec la plupart de nos concurrents.

Ce n’est pas tout, nous allons avoir une seconde offre prochainement avec l’EV2 positionné sur le segment B‑SUV. Il sera aussi produit en Europe, je suis donc relativement confiant pour l’écoscore. Nous aurons ainsi deux voitures particulières compatibles avec les exigences des clients BtoB. Je tiens à ajouter que nous avons restructuré notre équipe commerciale avec un nouveau directeur des ventes et un nouveau directeur du BtoB en la personne d’Olivier Dumain. Ils ont l’expérience et les compétences pour appliquer notre stratégie de reconquête.

Le PV5 nous permet d’attaquer un nouveau segment de marché, celui des utilitaires légers

JDF : L’autre actualité de la marque, et non des moindres, est le lancement du PV5, un utilitaire léger électrique. Pouvez‑vous nous faire les présentations ?

C.M. : Le PV5 nous permet d’attaquer un nouveau segment de marché, celui des utilitaires légers. Pour l’anecdote, peu le savent en Europe, Kia a historiquement produit des utilitaires. Vous en verrez encore si vous allez en Corée du Sud. Nous nous lançons aujourd’hui avec une nouvelle plateforme modulaire 100 % électrique et un concept qui, en termes de design et de fonctionnalités, apporte quelque chose de nouveau sur le marché.

Le PV5 se positionne entre les segments C et D, il peut donc être une alternative dans les deux cas. Il est décliné en fourgon, en plusieurs longueurs et hauteurs, ainsi qu’en châssis cabine, un élément essentiel pour toutes les transformations et aménagements. Au niveau de l’autonomie, il est homologué à plus de 400 km avec sa batterie de 71,2 kWh et nous avons même inscrit son nom au Guinness Book en réalisant un parcours de près de 700 km avec une seule charge, qui plus est avec un lest de 665 kg.

JDF : Le PV5 n’est qu’une première étape dans votre conquête du marché VUL...

C.M. : Clairement, nous avons une stratégie de long terme avec une gamme qui va s’étoffer d’année en année. La prochaine étape sera le lancement du PV7 et d’autres produits suivront. Kia a construit une usine ultramoderne pour la gamme PBV qui est destinée à accueillir davantage de modèles.

Nous n’allons pas renouer immédiatement avec le niveau des années post Covid

JDF : Quel rôle vont jouer le Sportage et le Stonic qui viennent d’être restylés ?

C.M. : Notre gamme ne se résume pas aux véhicules dont nous venons de parler. Des clients sont encore adeptes de modèles thermiques et hybrides, comme le Sportage et le Stonic. Je n’oublie pas non plus nos autres offres électriques, EV3, EV6 et EV9, qui certes ne sont pas écoscorées, mais qui peuvent encore répondre aux attentes d’un certain nombre de clients. Nous avons donc un panel de produits et une couverture du marché qui nous rendent optimistes pour l’année 2026.

L’opération de reconquête du secteur BtoB est clairement l’un de nos axes prioritaires, même si nous n’allons pas renouer immédiatement avec le niveau des années post Covid. Le PV5 va nous apporter des volumes additionnels et tout dépendra aussi de la vitesse à laquelle les clients vont s’approprier l’EV4.

Un mot aussi sur nos partenaires financiers avec qui nous sommes par définition engagés sur le long terme. Nous avons évidemment notre captive de LLD Kia Lease opérée avec Ayvens, mais je pense aussi à Hyundai Capital France qui est au service du réseau pour toutes les autres offres de financement. Eux comme nous avons tout intérêt à fidéliser les clients dont ils financent les véhicules depuis deux, trois ou quatre ans. Nous avons des offres à proposer à ce portefeuille, ce que nous n’avions pas il y a six mois. Il faudra également faire de la conquête, par exemple avec des clients qui souhaitent traiter avec des marques qui opèrent à la fois sur le VP et le VUL.

JDF : Dans quel état d’esprit sont vos distributeurs, partagent‑ils votre optimisme ?

C.M. : Ils sont très volontaires et désireux de retrouver des volumes en BtoB. C’est essentiel pour leur propre développement et leur propre rentabilité. L’ambition est donc partagée et commune entre Kia France et ses distributeurs. L’arrivée de modèles écoscorés est pour eux la certitude de pouvoir être crédibles et d’avoir des offres à proposer dès maintenant à leurs clients.

Concernant le VU, un certain nombre de nos partenaires connaissent déjà le métier pour distribuer d’autres marques. Et pour ceux qui débutent, la motivation est palpable. Le lancement du PV5 coïncide avec la constitution d’un réseau d’une soixantaine de PBV Centers pour répondre aux exigences des clients VU. Cela nous permet de couvrir toutes les villes où les volumes en utilitaires électriques sont les plus importants. Nous demandons à nos partenaires d’avoir un certain nombre de prestations spécifiques en termes de qualité de service et de réactivité. Il s’agit, par exemple, d’avoir du stock de pièces de rechange, des véhicules de courtoisie ou encore des vendeurs formés aux particularités du marché des VUL comme le financement, la fiscalité ou les transformations.