Mazda avance des objectifs mesurés pour 2025

Avec un volume de vente de 8 608 véhicules neufs en 2024, en baisse de 14,7 % sur 2024, Mazda France n'a pas réussi à dépasser son objectif initial de 10 000 immatriculations. Pour Laurent Thézée, président de la marque, le manque de volume s'est clairement fait ressentir sur les canaux des entreprises et de la location de longue durée.

De fait, cette clientèle professionnelle n'a pesé que 28 % des immatriculations contre 41,6 % pour l'ensemble du marché. Malgré la création de Mazda Lease, dont la marque blanche est gérée par Arval, l'instabilité politique et l'absence de règles fiscales claires, ont clairement pénalisé ce canal de vente.

Rentabilité nulle pour le réseau

La sanction est cependant immédiate pour le réseau de distribution dont la rentabilité devrait être nulle en 2024, contre une marge de 1,2 % du chiffre d'affaires l'année précédente. Si la baisse des volumes VN est clairement pointée du doigt, le président de Mazda France évoque également la baisse de la marge contributive du véhicule d'occasion qui serait passée de 6,3 % à 4 % en 2024. "L'activité occasion reste profitable, mais la multiplication par trois des frais financiers sur les derniers mois et la croissance des stocks ont pénalisé les distributeurs", explique-t-il.

La hausse des frais financiers leur aurait ainsi fait perdre 0,3 point de rentabilité. Pour autant, l'aide du constructeur est priorisée sur la vente de véhicules neufs sans accompagnement des reprises.

En revanche, l'activité après-vente constitue un véritable soutien avec une hausse de 4 % du chiffre d'affaires. La marge contributive de l'après-vente passe ainsi de 41 % à 56 % de la marge totale et couvre 52 % des frais fixes des structures de distribution. Demain, il faudra atteindre 70 % de couverture. "L'après-vente est un trésor qu'il faut travailler. C'est un sujet clé pour la rentabilité", ajoute-t-il. Mazda dispose de 106 000 véhicules dans le parc roulant français et avance un taux de fidélité à dix ans de 50 %.

Des objectifs réalisables pour 2025

Alors que S&P Global (qui a englobé les prévisionnistes d'IHS Markit) table sur un marché français à 1,650 million de voitures neuves, Mazda avance des objectifs beaucoup plus prudents pour l'année qui démarre. La marque a fixé un volume de vente de 7 700 VN à son réseau avec une volonté claire de dépasser les 8 000 unités.

"C'est un niveau de vente qui correspond à un volume de 80 véhicules neufs vendus par concession. Un seuil qui correspond à une perte de 21 000 euros par concession. Il faut clairement aller au-delà et viser 8 500 véhicules neufs", avance Laurent Thézée.

Cette quête d'une réalisation plus ambitieuse est soutenue par la marque. Mazda accompagne dès le premier trimestre 2025 cette volonté en sécurisant les marges variables du réseau à condition d'un engagement de 2 500 unités pour la Mazda 3 et le CX-30. Sur l'année complète, ces deux modèles accompagnés de la 2 Hybrid doivent peser 76 % du volume, contre 58 % en 2024.

En parallèle, un gros effort est réalisé sur les frais financiers en baissant le volume de véhicules de démonstration à 21 % des immatriculations totales, contre 26 % en 2024, soit 2 200 voitures. Enfin, la marque va assumer quelques campagnes de communication groupées.

Baisser les frais fixes

Chaque année, 120 000 leads sont partagés avec le réseau, ce qui correspond à 100 opportunités de business par concession. La marque veut fermement améliorer leur traitement, qu'ils soient issus de l'après-vente ou du financement. 80 % des clients sous contrat de financement, dont la valeur de marché de leur voiture est supérieure au reste à financer, devront être contactés afin d'accélérer le renouvellement de leur contrat. La marque dispose d'un outil interne qui permet d'identifier ces clients, dont les résultats sont probants. Les clients prospectés renouvellent en général au bout de 37 mois, alors que le contrat initial porte sur 49 mois.

La clientèle des entreprises, qui a fait la faiblesse du bilan 2024, devient également une cible importante. Dès cette année, l'ensemble du réseau devra travailler avec Mazda Entreprise et pas uniquement les concessions près des grandes villes.

Enfin, pour baisser les frais fixes, la marque autorise les 68 investisseurs du réseau à ouvrir des points de réparation, dans des sites partagés, pour mieux traiter le potentiel après-vente. Une forme d'agence mais sans vente de véhicules neufs, pour éviter la construction de nouveaux sites et abaisser le point mort.

Deux nouveautés en 2025

En dehors du restylage du CX 60, dans le sillon de celui du CX 80, Mazda prépare l'arrivée de sa grande berline électrique baptisée 6^e. Produite en partenariat avec le constructeur chinois Changan Auto, la berline 100 % électrique veut marcher sur les platebandes de Tesla. Le prix (moins de 45 000 euros) et son autonomie (470 km pour la batterie de 60 kWh et 552 km pour celle de 80 kWh) font espérer à la marque un mix de vente de 5 %.