Laurent Thézée, Mazda : "Nous investissons sur de nouveaux territoires"

Le Journal de l'Automobile : Comment se positionne le CX80 que vous lancez dans les concessions courant octobre 2024 ?

Il s’agit de notre porte-étendard, qui chapeaute notre gamme. Le Mazda CX80 est un SUV de 4,99 m de long avec six ou sept places, selon la configuration. Comme le CX60, que nous avons lancé l'année dernière, il est équipé d'un 2.5 essence hybride rechargeable ou d'un six cylindres en ligne 3.3 diesel. D'ici la fin de l'année, nous prévoyons de commercialiser 440 exemplaires dont deux tiers en hybride rechargeable. Le CX80 sera clairement pour nous un véhicule de conquête. En France, le marché du SUV du segment D représente environ 84 000 immatriculations, dont la moitié est un modèle électrique produit par un constructeur américain. Sur ce segment, le marché du véhicules sept places est de 3 000 unités. C'est certes un marché de niche, mais de plus en plus de constructeurs y sont présents uniquement en électrique, ce qui ne correspond pas à toutes les attentes. Nous avons donc une carte à jouer.

J.A. : Vous êtes un des très rares constructeurs à proposer encore de nouveaux modèles diesel. Quelle est la typologie de clients sur ce type de motorisation ?

L. T. : Le diesel représente 30 % des ventes du CX60, et cela sera similaire pour le CX80. Avec ce véhicule, nous nous adressons à des professions libérales, à des chefs d’entreprise, qui ont généralement un profil de gros rouleurs, avec plus de 20 000 km par an et qui roulent sous le barème des indemnités kilométriques. Certains d'entre eux sont passés à la voiture électrique, mais ils en sont revenus, car cette technologie ne correspondait pas à leurs besoins. La quasi-totalité de ces ventes sont réalisées avec du financement.

Avec le CX80, nous ciblons les familles avec trois enfants

J.A. : La nouvelle fiscalité prévue pour 2025 va-t-elle impacter les ventes, notamment celles en diesel ?

L. T. : Avec le CX80, nous ciblons les familles avec trois enfants. Elles bénéficient d’une exonération de malus de 20 g par enfant et de 200 kg, également par enfant, pour le malus au poids. Sous ces conditions, le CX80 diesel est exonéré de ces deux taxes.

J.A. : À fin août, les immatriculations de Mazda étaient en baisse…

L. T. : Effectivement, nous avons enregistré une baisse de 21,5 % des immatriculations, à 4 810 unités. Ces résultats ont pour cause un été assez morose, mais surtout ils sont liés à des retards de logistique qui seront comblés dans les semaines à venir. Mais avec 9 000 voitures à la fin 2024, nous n’atteindrons malheureusement pas notre objectif qui était de 10 000 voitures.

Le CX80 est le nouveau porte-étendard de Mazda en Europe. ©Mazda

J.A. : Quelles sont les répartitions des ventes ?

L. T. : Nos ventes sont très équilibrées, nous ne dépendons pas d’un seul ou de deux modèles. Dans le détail, le CX30 couvre 25 %, suivi par les Mazda 3 (18 %), CX60 (14 %) et Mazda 2 hybride (13 %). Au total, ces quatre modèles représentent 70 % des ventes. Concernant les canaux de distribution, les particuliers couvrent 45 % des immatriculations, les véhicules de démonstration 30 %, la location longue durée 12 %, la courte durée 6 % et les flottes 7 %. Concernant les véhicules de démonstration, le pourcentage peut paraître élevé, mais il ne traduit pas une stratégie de "push". Il s’agit de notre organisation interne qui met en permanence à disposition du réseau une flotte de 1 300 véhicules, renouvelée tous les six mois. Lorsque les ventes se contractent, ce qui est le cas en ce moment, le pourcentage de véhicules de démonstration est plus important, d’où cet effet loupe sur ce canal.

Nous disposons d’un vrai avantage par rapport à la concurrence allemande

J.A. : Vous souhaitiez vous rapprocher des entreprises. Où en êtes-vous ?

L. T. : Effectivement, cela fait partie de nos axes de développement. Depuis le 1^er février 2024, nous avons signé un partenariat avec Arval qui développe en marque blanche notre programme Mazda Lease, à destination des flottes. Au niveau national, le marché de la LLD est à 23 %, nous sommes à 12 %. Il n’y a pas de raison, avec la qualité de notre offre, que notre mix sur ce canal ne soit pas proche de ces 23 %. Ce partenariat va donc nous permettre d’intégrer plus facilement les car policies des grands comptes et viendra compléter l’offre de financement que nous avons mise en place l’année dernière, appelée Mazda Finance, également en partenariat avec BNP Paribas. Grâce à ce développement, une vente sur deux est financée.

J.A. : Vous avez également mis en place la garantie six ans ou 150 000 km début 2023. Quels sont les premiers résultats ?

L. T. : Ils sont très bons. Avec cette offre, nous disposons d’un vrai avantage par rapport à la concurrence allemande et nous la mettons systématiquement en avant dans nos outils de communication. Elle va nous permettre également de développer l’après-vente, qui connaît déjà une belle croissance. Dans le réseau, cette activité représente 53 % de la marge rétributrice et absorbe 51 % des frais fixes. En outre, elle va nous permettre de fidéliser notre clientèle, qui affiche déjà un taux de fidélisation de 67 %, un très bon taux. Nous allons d’ailleurs poursuivre dans cette voie avec la mise en place d’outils pour l’après-vente qui nous permettront de mieux répondre aux attentes de nos clients.

Nous avons réalisé d’excellentes journées portes ouvertes en septembre avec 324 commandes, un record

J.A. : Avez-vous déjà des premiers retours concernant la rentabilité du réseau ?

L. T. : Malheureusement, les résultats ne sont pas satisfaisants. Le réseau est actuellement à l’équilibre, et cette situation risque de durer jusqu’à la fin de l’année. Les raisons sont multiples. Les ventes de VN ne sont pas bonnes. Comme je vous l'ai dit, nous ne tiendrons pas cette année notre objectif de 10 000 VN. En parallèle, nous avons connu des réajustements sur le VO. En revanche, nous avons réalisé d’excellentes journées portes ouvertes en septembre avec 324 commandes, un record.

J.A. : Ce qui signifie que ces opérations ont encore du succès ?

L. T. : À condition qu’elles soient préparées en amont. Si l’on attend que le client pousse la porte de la concession, cela ne fonctionne plus. Le réseau a travaillé sur des prises de rendez-vous qualifiées, ce qui a permis de dégager 670 rendez-vous dans le réseau, avec la signature de 324 commandes, un très bon ratio.

J.A. : Aujourd'hui, à quoi ressemble votre réseau ?

L. T. : En 2023 et 2024, nous avons réalisé avec notre réseau un important travail de mises à niveau ou de relocalisation et nous avons investi de nouveaux territoires. C’est par exemple le cas à Aix-en-Provence (13), avec le groupe Durbec, ville dans laquelle nous étions absents depuis treize ans. Nous sommes également désormais implantés à Bourges (18) avec un opérateur local, Fabrice Murat, à Enghien-les-Bains (95) avec Thibaud Devresse et à Béziers (34) avec le groupe Lexa, là aussi après de très nombreuses années de non-présence. Nos distributeurs investissent également pour la marque, comme c’est le cas à Annecy (74) avec le groupe Mont Blanc Automobiles qui construit une nouvelle concession, ou encore avec le groupe Legrand à Nantes (44) qui rénove son point de vente, pour ne citer qu'eux. Au final, nous disposons de 109 points de ventes (avec les ouvertures dans les prochains mois de Bourges, Enghien-les-Bains et Bourges, NDLR), détenus par 67 investisseurs qui, en moyenne, travaillent avec la marque depuis une quinzaine d’années.

 

Nous visons les 120 points de vente dans un avenir proche

J.A. : Et pour 2025 ?

L. T. : Nous couvrons aujourd’hui seulement 67 % du territoire. À terme, nous avons comme objectif d’ouvrir 120 points de vente et de couvrir 90 % du territoire. Pour les 10 % restants, nous prévoyons de nous développer avec des points relais, comme c’est par exemple le cas dans le Tarn (81). Nous disposons d’un opérateur qui a ouvert une concession à Castres (81) et qui, en parallèle, est présent à Albi (81) avec un point service. Cette stratégie permet d’alléger les standards, tout en accompagnant la montée en puissance de la marque et de toucher plus de clients. Mais cette gestion des zones à faible potentiel est rentable uniquement s’il s’agit du même opérateur.

J.A. : Mazda sera-t-il présent au Mondial de Paris 2024 ?

L. T. : Non. Nous estimons que l’investissement pour être présent n’est pas rentable pour nous dans les conditions actuelles. Nous préférons mettre cet investissement dans des moyens commerciaux pour soutenir notre réseau.