Quand la vente d'équipements auto fait sa mue

Dans un contexte économique toujours difficile nonobstant l'apparition de plusieurs signes de reprise, le groupe Xerfi s'est intéressé au marché de la distribution d'équipements automobiles au travers de sa dernière étude*, et a tenté d'en dresser le portrait actuel et futur. Un marché qui, après des années moroses, devrait terminer l'exercice en présentant une modeste mais encourageante hausse d'environ 0,5%, bien aidé par le vieillissement du parc hexagonal ainsi que par la prédominance des ventes de voitures d'occasion.

5,2% de conversion pour les sites de pneumatiques

Premier constat fait par le spécialiste des études économiques sectorielles : le e-commerce automobile a de beaux jours devant lui. Avec une offre ultra compétitive pouvant être jusqu'à 60% moins chère que sur d'autres circuits, les pure players du genre ne cessent de progresser. De près de 20% l'an dernier, leur chiffre d'affaires devrait encore augmenter de 15% cette année, puis de 12% et de 10% lors des deux prochains exercices. Le secteur du pneumatique en ligne présente ainsi le deuxième taux de conversion (acte d'achat après visite), le plus important du web marchand avec un résultat de 5,5% contre 5,2% pour le prêt-à-porter, à titre d'exemple.

Loin de s'en satisfaire et bien conscients de leurs faiblesses (rentabilité encore précaire, volume d'affaires qui représente moins de 2% du marché global), les Oscaro, Mister-Auto et autre Yakarouler continuent d'innover pour préserver leur dynamique. Mise en place de partenariat avec des garages "réels", ventes de produits et de services aux professionnels, multiplication d'outils pour les particuliers participent à étendre leur champ d'action initial. Ce dernier point joue d'ailleurs un rôle prépondérant dans la mutation du secteur. Les fiches techniques, formations accélérées et autres tutoriels en ligne encouragent les consommateurs à réaliser eux-mêmes leurs opération d'entretien et de réparation.

Réussir à redynamiser les centres-autos

Une situation qui pèse sur la fréquentation des centres-autos, mais encore plus sur celle des garages indépendants et des garages de réseaux constructeurs. Si les premiers nommés continuent de prendre des parts de marché aux deux suivants (grâce à l'ouverture de nouveaux points de vente ou au rachat d'enseignes concurrentes), l'évolution de leurs finances n'en reste pas moins inquiétante. Pour contrer les pure players, ces derniers ont dû limiter leurs revalorisations tarifaires et même concéder d'importantes remises.

Loin d'avoir dit leur dernier mot, ils s'acharnent désormais à trouver de nouvelles solutions pour récupérer la clientèle "online". La principale semble consister à déployer des dispositifs Web-to-store. Acheter sur le Web et proposer une livraison ou un montage, entre autres possibilités, en magasin constitue un bon moyen de limiter la perte de vitesse des centres-autos tout en leur offrant une attractivité nouvelle. Un système gagnant-gagnant d'ores et déjà adopté par près d'une enseigne sur deux en France.

*"La distribution de pneus, pièces et accessoires automobiles – Percée du e-commerce, recours au "faire soi-même", dispositifs cross-canal, etc. : enjeux et opportunités à l'horizon 2016"