Seat va communiquer auprès des pros
La bobine est prête, elle n'attend que la rentrée. Seat a défini un plan de communication télévisé à sortir dans les semaines à venir sur les petits écrans avec l'ambition de toucher les populations de professionnels qui se constituent des flottes de véhicules. "Ce plan média va s'appuyer sur les chaines business", a expliqué au Journal de l'Automobile Anne Lainé, la directrice marketing Seat France.
Cette nouvelle étape ne rime pas avec un abandon des autres canaux de communication employés pour diffuser les messages publicitaires BtoB. La presse et la radio bénéficieront toujours d'investissement de la part de Seat. Et Anne Lainé de promettre : "nous irons plus loin dans les actions marketing pour les flottes". La directrice est encouragée par les résultats concluants des précédentes actions, "qui ont porté leurs fruits". En 2018, Seat a plus que doublé ses ventes sur le segment du BtoB, avec 8 362 unités immatriculées auprès des sociétés et des loueurs en tout genre.
Un coût d'acquisition en baisse, malgré la hausse du budget
Anne Lainé se concentre par ailleurs sur les futures actualités au rang des produits. Elle rencontrera les responsables marketing des concessions dès le début du mois de septembre afin de préparer le lancement de la marque Cupra, l'arrivée de la Mii électrique et de l'el-Born, ainsi que la montée en régime de la gamme GNV. Autant de mouvements qui vont demander des efforts en termes d'achats d'espaces publicitaires.
Selon la pige réalisée par Kantar Media, Seat a augmenté son budget publicitaire de 26 % au cours du premier semestre 2019, à 85,2 millions d'euros bruts. Une somme moindre en réalité, tempère Anne Lainé, qui confirme cependant la tendance haussière. "Toujours est-il que notre coût d'acquisition des clients reste raisonnable, soutient-elle. En fait, il est même en baisse, car nous avons augmenté nos volumes d'immatriculations". Après sept mois de travail, la marque barcelonnaise gagnait en effet 14,1 %, à 21 318 VN.
La télévision va demeurer un support de communication important, aux côtés des réseaux sociaux et de l'affichage sur l'écran des mobiles et pour cause, la notoriété spontanée reste à 40 %, en France. Du point de vue de la typologie, les clients de Seat ne changent pas et leur "jeunesse" reste leur caractéristique singulière. Toujours près de 10 ans en dessous de la moyenne du marché. Si l'on s'en réfère aux bons de commande, les acheteurs ont environ 45 ans. Si l'on s'appuie sur le fichier des assureurs, les conducteurs ont environ 35 ans.