Du rituel au virtuel : mode et auto, même combat

La crise de la Covid-19 n’en finit pas de rebattre les cartes de nos organisations. Prenez le cas des salons automobiles. Qui aurait imaginé, il y a encore quelques mois, que les grands-messes du Mondial de l’Auto à Paris ou à Genève seraient aussi vite rayés de la carte ? Que la présentation des nouveaux modèles des constructeurs se ferait en virtuel ? Dans un autre domaine, ô combien glamour, celui de la mode, qui aurait osé parier sur la suppression des Fashion Weeks et autres défilés des grandes griffes de luxe, clé de la renommée de Paris ou Milan ? C’est pourtant bien ce à quoi l’on assiste, impuissants et sidérés, depuis l’incursion de ce maudit virus qui a mis l’économie mondiale à plat.

L’automobile et la mode ont de nombreux points en commun : elles font rêver les foules, briller les yeux des jeunes et des moins jeunes, elles attirent les stars du monde entier en mal de paillettes et de lumière. Accessoirement, elles font travailler des centaines de milliers de personnes (400 000 en France dans l’automobile ; 700 000 en Italie dans la mode). Aujourd’hui, "touchées mais pas coulées", elle se cherchent un second souffle pour se reconstruire. Et elles s’interrogent sur leur capacité à rapatrier des productions en local, tout en sachant que l’équation sera fort complexe et les résultats, sans doute déceptifs.

Dans l’automobile, en parallèle au plan de relance à 8 milliards d’euros déployé par l’Etat, les constructeurs ont retroussé leurs manches pour pallier l’absence des salons. C’est dans les studios de Canal+, au cours d’une manifestation très brillamment orchestrée par Havas, que Citroën a présenté sa nouvelle berline compacte C4, dont une version 100 % électrique.

Toujours dans l’auto, les 30 juin et 1er juillet, pas moins de 21 marques automobiles ont accepté de se réunir au même endroit (dans l’Oise, sur un campus au nord de Roissy) pour proposer des essais de leur gamme et de leurs dernières nouveautés. Et quelle affiche : de BMW à McLaren, en passant par Honda, Jaguar, Mercedes, Porsche et Skoda. En tout, quelque 68 modèles, dont de vraies "premières", pour une soixantaine de journalistes.

Aux manettes de cet évènement post-Covid, l’AMAM (Association des Médias Auto et Moto), une jeune association qui rassemble près de 200 membres, avec des représentants de la presse, de la communication et des prestations automobiles.  En 30 ou 45 minutes, il était possible de se faire une idée sur des modèles aussi divers que la Honda Jazz Hybrid, le Peugeot 3008 Hybrid, la Mini Electrique ou encore la Porsche Taycan S. Ce type d’essais d’un nouveau genre, permet de rentabiliser le temps pour tout le monde. Il suffisait de réserver à l’avance (et en ligne) le modèle souhaité et de se rendre au parking, sachant qu’il était possible d’échanger plus tard avec des représentants de la marque.

Même révolution à Milan, capitale de la mode et du luxe transalpin. "Tous sont convaincus qu’un profond changement des éléments fondamentaux du secteur de la mode est désormais inéluctable", raconte le correspondant des Echos en Italie, Olivier Tosseri (1). Premiers visés, "les piliers de la saisonnalité et des défilés" auxquels les griffes étaient habituées, sont appelés à disparaître, comme autant de "rituels usés", constate encore le journaliste. La mode masculine est aussi dans le viseur puisqu’avec le boom du télétravail, il n’est plus nécessaire de porter un costume… On n’est pas loin des interrogations sur l’utilité de posséder ou de louer un véhicule quand on télétravaille.

Présentations virtuelles de collections, essais automobiles mutualisés : ce seront peut-être les outils de demain pour ces filières industrielles, qui ont absolument besoin d’avoir un contact avec leurs consommateurs. Mais du coup, la question se pose de l’utilité, voire de l’existence, des boutiques et des concessions. Jusqu’à quand le consommateur exigera-t-il d’essayer des vêtements et de s’asseoir au volant des véhicules de démonstration avant d’acheter ? Pour elles, comme pour d’autres, il y aura donc bien un "avant" et un "après" Covid.

L’Arval Mobility Observatory

(1). « L’aggiornamento du luxe italien ». Les Echos. 6 juillet 2020.