Distribution auto : la re-distribution !

Avec le retour progressif à la vie d’avant Covid-19, la levée des mesures de confinement des populations et de la vie économique, vient aussi le temps des bilans. Qu’est-ce qui a changé dans nos vies, dans celles des entreprises, qui ne reviendra pas en arrière ? Il y a bien sûr le télétravail qui s’est imposé d’une façon spectaculaire dans le milieu professionnel, que l’on soit "pour" ou "contre" ! Il y a également cette envie de vivre ailleurs que dans les grandes agglomérations, en profitant justement des atouts du travail à distance. Les magazines regorgent de ce genre de reportages, où des familles racontent comment elles ont troqué de petits appartements en plein cœur de métropoles, contre des maisons avec jardins en périphérie de villes moyennes. Il y a enfin ces nouvelles façons de consommer, en recourant davantage au commerce digital, ce qui pose de vraies questions stratégiques au commerce traditionnel et physique.

Derrière ces changements sociétaux, ce sont des secteurs entiers de l’économie qui doivent repenser leurs modèles et réécrire leur stratégie. Pour des activités comme le tourisme, l’hôtellerie, les loisirs, complètement à l’arrêt depuis des mois, l’avenir ne peut être que plus rose. Pour d’autres en revanche, c’est un peu le saut dans l’inconnu.

A ce titre, la distribution automobile n’a jusqu’ici pas trop fait parler d’elle. Et pourtant, elle vit l’une des plus importantes mutations de son histoire. Elle cumule les challenges et par voie de conséquence, les risques. "Carbashing" contre les motorisations thermiques, transition énergétique à marche forcée vers l’électrique, développement de la vente à distance… sans oublier l’explosion des ventes d’occasion au détriment des véhicules neufs ou, sauf reconduction, la fin du Règlement d’Exemption en mai 2023. Les concessionnaires doivent conduire (et réussir) leur mutation à grande vitesse.

La décision de Stellantis de résilier l’ensemble de ses accords de distribution a fait l’effet d’une bombe dans le milieu, car elle illustre "grandeur nature" les ambitions digitales des constructeurs. Renault affichait un millier de ventes en ligne au compteur en 2020 et a déployé une offre ad hoc "Renault at Home" ; son rival PSA vise 100 000 ventes en ligne en Europe cette année (1).

La digitalisation du "parcours client" n’est toutefois que la partie émergée de l’iceberg des challenges qui attendent les concessionnaires dans l’avenir. La structure des ventes du marché automobile français pose en effet question : il se vend actuellement de plus en plus de VO et de moins en moins de véhicules neufs. Sur les quatre premiers mois de l’année 2021, on est sur un ratio achats neufs/achats d’occasion de 1 pour 8,5 rappelle l’économiste Bernard Jullien (2).

Pas totalement convaincus par les offres électrifiées des constructeurs, effrayés par les prix de vente, inquiets de la lenteur de développement d’un réseau national de bornes de recharge, les Français se ruent donc vers des modèles d’occasion en si grand nombre que le marché table sur plus de 6 millions d’unités vendues cette année, ce qui constituerait un record.

Si le client se détourne durablement du marché du neuf, si (lorsqu’ils ont lieu) ses achats se font en digital, si l’après-vente n’est plus ce qu’elle était en raison de moindres besoins en entretien des véhicules électriques, quel avenir se dessine donc pour les concessionnaires ? L’enjeu n’est pas uniquement économique, sachant que les cinquante premiers concessionnaires indépendants emploient chacun plus de 500 personnes dans l’Hexagone (3)… En plus de continuer à vendre dans des conditions difficiles, les concessionnaires doivent simultanément repenser vite leur business model. Double peine ! Heureusement, les récentes initiatives de grands acteurs de la distribution, tant dans le VO que le neuf, montrent qu’ils ne manquent pas de ressort.

L’Arval Mobility Observatory

(1) et (3). Les concessionnaires automobiles sous pression. Le Figaro 23 février 2021.

(2). Entrée d’Aramis Auto en Bourse et grandes manœuvres dans l’occasion. Autoactu.com 31 mai 2021.