Alphabet, à la conquête du haut de gamme en entreprise

...porte plutôt bien, avec un parc en progression de 35,7 % à 244 057 véhicules à fin 2006. La raison principale de cette forte hausse est l'acquisition en cours d'année de deux loueurs allemands, LHS leasing et DSL Fleet Services, et de leur parc de 53 700 véhicules. Avec ces rachats, l'Allemagne représente près de la moitié du parc total d'Alphabet.
La structure française, créée en octobre 2001, brille également par son dynamisme avec 5 724 nouveaux contrats signés en 2006, faisant progresser son parc de 30 %, à 11 233 véhicules (à fin mars 2007). L'offre d'Alphabet est proposée par les concessionnaires BMW et Mini mais aussi par une force de vente intégrée, tournée vers les grands comptes : "Pour satisfaire leurs attentes, 60 % de notre activité en direct est multimarque, alors que, globalement, notre parc est composé à 70 % de BMW et de Mini", explique Laurent Hermesse, chef du département Alphabet France.

Pourquoi payer plus cher ?

Mais pourquoi choisir une marque haut de gamme pour assurer la mobilité de ses salariés ? "Avantage en nature qui fidélise les collaborateurs, vecteur d'image pour l'entreprise auprès de la clientèle", bien sûr, mais cela a un coût : "Utiliser un parc de véhicules premium est naturellement plus coûteux, mais nos très bonnes valeurs résiduelles tirent les loyers vers le bas", souligne Yannick Bay, chef du service marketing. Des VR si élevées (56 % quand Audi ou Mercedes sont à 44 %) que certains n'hésitent pas à parler de "dumping" pour qualifier la politique tarifaire de la marque : "Une politique qui lui permet aujourd'hui de gagner des parts de marché mais qui se retournera contre elle, lorsqu'il faudra revendre des VO de trois ans suréquipés et surévalués", estime ainsi un concurrent.
Mais Alphabet et BMW n'ont pas que leurs VR à faire valoir : "Pour comparer les offres, il faut tenir compte du coût global de détention : fréquence et coût des opérations d'entretien, consommation, taxes", rappelle Yannick Bay. Or, sur le sujet d'actualité qu'est la TVTS, BMW est bien placée, avec une Série 118 D qui n'émet que 123 g de CO2/km et, prochainement, une Série 320 D, en coupé et berline, à seulement 131 g de CO2/km.

Alphabet crée sa plate-forme technique

Autre sujet d'actualité : la création de sa propre plate-forme technique. "Auparavant, les contrats d'entretien Sérénium destinés aux entreprises étaient sous-traités auprès d'Icare, tandis que nous gérions en direct ceux qui étaient vendus aux particuliers et aux professions libérales, explique le responsable de la plate-forme, Philippe Jourdain. Désormais, pour la LOA, la LLD sur BMW ou d'autres marques, nous proposons une offre de services unique et homogène. Cela va simplifier le travail des concessionnaires et nous permettre d'offrir un service de meilleure qualité au client, qui disposera d'un interlocuteur dédié au sein de notre plate-forme". Depuis le mois d'avril, une campagne de formation aux produits et aux procédures à suivre, notamment pour les personnels après-vente, a été lancée dans le réseau.

Xavier Champagne