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Octavia : Skoda bouleverse encore les codes

Publié le 11 juin 2004

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12 min de lecture

En 1996, l'Octavia avait été le véritable point de départ du renouveau de Skoda. Le 12 juin, l'arrivée en concession de la deuxième génération marque une nouvelle étape dans le développement de la marque. Avec une Octavia2 positionnée dans le segment M2 au prix d'un modèle du M1, le constructeur tchèque...

...confirme sa stratégie et espère immatriculer 8 000 unités en 2005.

Depuis 1991 et l'entrée de Skoda dans le groupe Volkswagen, la marque tchèque n'en finit plus de progresser et de surprendre. En 1996, l'Octavia a marqué un tournant dans l'histoire de la marque car elle fut la première Skoda développée après la prise de contrôle de l'ogre de Wolfsburg.

En chiffre

250
C'est le nombre de Skoda qui vont sillonner les routes de France au mois de juillet durant le Tour de France. Skoda (la maison mère) a signé un partenariat de 4 années avec Amaury Sport Organisation pour une cure de notoriété ! ! En effet, le Tour, c'est 2 milliards de téléspectateurs en audience cumulée, 15 millions sur le bord des routes durant l'événement et 100 000 sur les Champs-Elysées le jour de l'arrivée.

Un véritable succès vendu à plus d'un million d'exemplaires dans le monde et à 31 900 unités en France. Un total hexagonal pour cette première génération qui fait de ce modèle le best-seller de la gamme. Il a en effet représenté certaines années (voir tableau) plus de 50 % des ventes. Une part qui devrait perdurer avec la deuxième génération qui est en concession depuis le 12 juin. Avec 2 670 unités prévues en 2004, mais surtout 8 000 unités escomptées en 2005 par François Ruppli, le directeur de la marque en France, l'Octavia2 et sa version Combi (qui a représenté 43 % des ventes en 2003) devront faire franchir un nouveau palier à la marque. Pour les superstitieux ou les statisticiens, les deuxièmes générations des compactes du groupe Volkswagen se sont toujours mieux vendues. La Golf II avait ainsi progressé de 35 % et l'Audi 80 avait gagné dans sa deuxième mouture près de 40 %. Mais, au-delà des chiffres, autant le dire tout de suite, l'Octavia2 a franchement de quoi séduire.

Deux moteurs Diesel pour 98 % des ventes

Appartenance à Volkswagen oblige, la nouvelle Skoda a puisé nombre de ses éléments techniques dans la banque d'organes du groupe. L'Octavia reprend ainsi la plate-forme de la Golf V et de l'Audi A3. Elle y reprend aussi et surtout ses mécaniques. En effet, pour un modèle dont 98 % des ventes françaises sont réalisées avec des mécaniques Diesel, l'apport technologique, mais également psychologique des fameux TDi Volkswagen, est très important. La berline tchèque reprend donc le déjà connu et reconnu 1,9 TDi 105 ch, qui devrait d'ailleurs représenter la majorité des ventes, et le nouveau bloc 2,0 l TDi 16 V développant 140 ch que l'on retrouve aussi sous le capot des cousines du groupe. Même si les mécaniques essence ne se partageront que des miettes, 2 %, le constructeur tchèque offre malgré tout trois possibilités. Dès le lancement, le "vieux" bloc 1,6 l MPI

Les principaux équipements

Finition S : ABS, EBV, MSR, ASR, 4 airbags, ESP et aide au freinage d'urgence (TDI 140), air conditionné semi-automatique, rétroviseurs électriques dégivrant, ordinateur de bord, radio CD frontal, En plus, sur la finition Ambiente : airbags rideaux, climatronic bi-zone, régulateur de vitesse, phare avant antibrouillard…

En plus, sur la finition Confort : allumage automatique des feux, détecteur de pluie, rétroviseurs électrochromatiques, vitres AR électriques, volant multifonction, 8 HP, jantes alliage 15 pouces…

En plus, sur la finition Elegance : jantes alliage 16 pouces, ESP tous moteurs, contrôle électronique de pression des pneus, sellerie mixte cuir/tissu, sièges AV chauffants, radar de stationnement AV/AR.

En plus, sur la finition Praha : jantes alliage 17 pouces, châssis sport, sellerie cuir, siège conducteur électrique à mémoire, phares xénon, lave-phares haute pression, chargeur 6 CD en façade MP3…

de 102 ch sera épaulé par un moteur de même cylindrée, mais cette fois-ci muni de l'injection directe (FSI) et qui affiche 115 ch. La gamme essence sera complétée et coiffée, en janvier prochain, par le 2,0 l FSI et ses 150 ch. D'incontestables atouts mécaniques appuyés par une finition intérieure en net progrès. Les plastiques tristes et durs ont laissé place sur la planche de bord à des matériaux de meilleure qualité, effaçant ainsi la morosité de la version précédente. Certes, on est encore loin des couleurs vives, mais - qui sait ? - le Roomster qui remplacera la Fabia en 2006 franchira-t-il peut-être une nouvelle étape.

Un rapport prix/équipements très travaillé

Plus généreuse dans toutes ses dimensions, l'Octavia2 l'est aussi dans d'autres chapitres. En effet, cette gamme Octavia, construite avec cinq niveaux de finition, offre un large choix d'équipements (voir encadré) afin que les clients puissent trouver du "clé en main", sans faire appel à de nombreuses options. Skoda veut et affirme que cet équipement associé à un prix très compétitif est une des caractéristiques de la marque. Si un concurrent, Renault, n'y avait pas déjà en partie pensé, le slogan publicitaire aurait pu être : "Elle a tout d'une grande, sauf le prix." Toutefois, cela n'empêche pas Skoda de le dire, différemment. En effet, pour le directeur de la marque (voir entre- tien) : "L'Octavia2 offre les prestations d'une berline du M2, comme la Laguna, au prix d'une berline du M1 telle la Mégane." Un positionnement produit dont Skoda a également fait sa marque de fabrique puisque, avec la Fabia, le constructeur s'attaque aux marchés des citadines 5 portes au prix des versions 3 portes concurrentes et, avec la Superb, Skoda vise le segment H avec des prix du M2 supérieur. Au vu des chiffres, il semble que cette stratégie fonctionne, même si l'Octavia2 devra une nouvelle fois le confirmer. Une confirmation qui devrait passer, selon François Ruppli, par un taux de conquête élevé. En effet, le directeur de la marque table sur 50 % de nouveaux clients. Un objectif ambitieux qui sera soutenu dès le lancement par une offre de financement spéciale avec un taux de 2,90 % et une offre particulière pour les taxis qui, en plus des 17 % de remise, pourront financer la TVA de leur véhicule. Skoda n'a donc négligé aucun point pour que ce lancement soit une réussite. D'autant que la nouvelle Octavia sera l'une des stars de la caravane du Tour de France, le constructeur tchèque ayant signé un partenariat de quatre ans avec la Grande Boucle.

Christophe Jaussaud

6 questions à

François Ruppli : directeur de Skoda France

"Nous pensons avoir une offre particulièrement pertinente qui devrait nous permettre d'attirer de nouveaux clients"

Le Journal de l'Automobile. Aujourd'hui, vous lancez l'Octavia2. Avec le recul, qu'est-ce que vous a apporté la première génération et comment jugez-vous sa performance sur un cycle de vie quasi complet ?
François Ruppli. Effectivement, l'Octavia1 a été le premier produit de l'ère "moderne" puisqu'elle a été lancée en 1996 et que Skoda a été reprise par le groupe Volkswagen en 1991. C'est donc le premier produit à avoir bénéficié d'une conception complète sous l'égide du groupe, mais aussi d'une plate-forme et de pièces communes. L'Octavia partageait déjà à cette époque ses soubassements et certaines motorisations avec l'Audi A3 première génération, la Golf 4 ou encore l'Audi TT, tout en ayant une volonté marquée d'avoir un style personnel. L'Octavia1 ne ressemblait d'ailleurs pas aux véhicules qui étaient équipés des mêmes composants. Déjà, au moment de son lancement, elle était une berline plus spacieuse que ses concurrentes tout en proposant un prix parfaitement compétitif, donc un rapport prix/prestations très travaillé. C'est d'ailleurs une des caractéristiques de la marque. Après sept ans de vie, nous avons immatriculé en France 31 900 Octavia1, tant en version berline que break. C'est un score intéressant pour nous et ce chiffre n'est pas anecdotique du tout, parce que nous avons des niveaux de satisfaction clientèle qui sont très importants, tant par rapport au produit qu'aux services. Au moment de lancer la deuxième génération, nous allons nous appuyer sur un socle de clientèle satisfaite et importante. Ce nouveau produit marque une étape supplémentaire dans le redéveloppement de Skoda et nous escomptons bien faire la moitié de nos ventes en fidélisation et l'autre en conquête.

JA. En 2003, l'Octavia a reculé de près de 28 %. Une fin de vie logique ?
FP. Pour bien comprendre ces chiffres, il faut revenir sur trois choses. Primo, étant sur une fin de vie de produit, les ventes ralentissent et c'est assez logique. Nous essayons néanmoins de minimiser cet impact avec des artifices marketing, en rééquipant les voitures, en faisant des séries spéciales, etc. Secondo, l'évolution du marché vient également expliquer cette baisse. En France, depuis deux à trois ans, le segment sur lequel évolue l'Octavia est en baisse constante et plus rapide que le marché total. Sur les premiers mois 2004, ce segment recule de 25 % alors que le marché dans son ensemble a tendance à se maintenir peu ou prou au même niveau que l'année dernière. Les concurrents ne sont d'ailleurs pas épargnés. Tertio, nous avons changé de stratégie durant l'année 2003 en arrêtant de vendre et de livrer des véhicules aux loueurs courte durée. Comme cela représentait 15 à 20 % de nos ventes en France, nous nous sommes privés brutalement de ces ventes et, comme cela s'est passé au mois de mai/juin 2003, il nous faut attendre un an complet d'exercice pour retrouver une base de comparaison fiable.

JA. Où en êtes-vous aujourd'hui avec votre réseau ?
FR. Nous sommes en train de terminer le gros boulot de reconstruction et de restructuration du réseau qui a été fait ces trois dernières années. Nous avons aujourd'hui 120 points de vente, ce qui offre un maillage du territoire tout à fait correct. Notre objectif est d'arriver à 130 : c'est le chiffre qui a été déposé pour le fameux numerus clausus lié au nouveau règlement d'exemption. Ici, je parle des points de vente, car le nouveau règlement nous permet aussi de nommer des points de réparation sans limitation, le tout étant que ces gens-là satisfassent les critères de qualité qu'on leur demande de satisfaire. Aujourd'hui, nous avons 145 points de réparation déjà ouverts, avec une perspective d'arriver assez rapidement à plus de 200 points dans les douze mois qui viennent. Cela nous permettra d'avoir, sur le plan du service, un maillage du territoire français au même niveau que les grandes marques importées traditionnelles. Nous sommes en train d'enlever complètement l'inquiétude que pouvaient avoir jadis certains clients quant à l'entretien de nos voitures.

JA. Quels sont les objectifs commerciaux de l'Octavia2 en 2004 et 2005 ?
FR. Nous sommes très ambitieux avec cette voiture, d'abord parce que nous nous appuyons sur la réussite de l'Octavia1 et sur un socle de clients important pour nous, ensuite parce que nous avons un positionnement de ce véhicule particulièrement agressif avec un travail sur le rapport prestations/prix qui est vraiment notre marque de fabrique. Avec l'Octavia2, nous proposons une grande berline routière de la taille d'une Renault Laguna pour le prix d'un véhicule de la catégorie des compactes, donc au prix d'une Renault Mégane. Nous pensons avoir une offre particulièrement pertinente qui devrait nous permettre d'attirer de nouveaux clients. En termes de volume, nous sommes capables de livrer d'ici la fin de l'année plus de 2 500 véhicules en France, sachant que nous ne disposons pour l'heure que de la berline et de 6 mois de commercialisation. Sur un rythme annuel, en 2005, avec le lancement du break en janvier, nous envisageons 8 000 unités.

JA. Ce segment est très sensible aux ventes flottes, pensez-vous être armés pour ce marché bien différent avec l'Octovia2 ?
FR. Nous espérons, compte tenu de ce positionnement très agressif, avoir une ouverture plus importante que par le passé sur les ventes sociétés. Toutefois, je ne vous cache pas que nous ciblons en priorité les ventes aux petites entreprises, avec un parc de un à trois véhicules maximum. Ceci dit, nous sommes également à l'affût d'un certain nombre de grandes entreprises qui ont un parc de taille plus importante.

JA. Cela fait maintenant de nombreuses années que vous travaillez sur votre image de marque. La clientèle vous voit-elle différemment aujourd'hui ?
FR. Nous y arrivons petit à petit, mais cela prend un temps beaucoup plus important que ce que l'on aurait pu imaginer et, surtout, qui est beaucoup plus grand que dans les autres pays de l'Europe de l'Ouest. Le consommateur français est beaucoup plus difficile à convaincre que le consommateur anglais, espagnol ou italien puisque, dans ces pays-là, les performances de Skoda sont nettement supérieures qu'en France. En plus des produits, qui ont une part très importante dans cette évolution, la communication et la rénovation du réseau ont également fait avancer les choses. De plus, il faut ajouter aujourd'hui l'accord que nous avons signé avec Amaury Sport Organisation, un accord de partenariat avec le Tour de France pour les quatre prochaines années. Skoda va être le partenaire automobile du Tour, mais aussi de onze autres courses de niveau national et international qui se déroulent en France et en Belgique tout au long de l'année. Grâce à cela, nous espérons montrer aux 2 milliards de téléspectateurs (en audience cumulée) et aux plus de 15 millions de spectateurs du Tour ce que sont réellement nos produits aujourd'hui. Durant le Tour, plus de 200 Fabia, Octavia et Superb seront sur les routes pour faire découvrir la marque Skoda au plus grand nombre de consommateurs français. Nous espérons que ces événements nous permettront de faire franchir un nouveau cap à la marque en termes d'image et de notoriété pour préparer le futur de Skoda qui devrait bientôt voir sa gamme s'élargir.

ZOOM

Skoda, 2e de l'étude JD Power

Bien connu aux Etats-Unis, le classement JD Power a traversé l'Atlantique. En effet, le cabinet d'études marketing sévit aujourd'hui en Allemagne et en Angleterre. C'est d'ailleurs dans ce dernier pays que la marque Skoda a obtenu la deuxième place du classement général, derrière l'indéboulonnable Lexus. La marque tchèque emporte un taux de satisfaction de 85,2 % pour une moyenne qui s'établit à 79,7 %. Un résultat obtenu en partie avec l'Octavia1 qui a conservé en 2003, pour la troisième année consécutive, sa place de leader dans la catégorie des familiales.

Voir aussi :