Le VO a augmenté la pression publicitaire en 2018

Le segment du véhicule d'occasion gagne en importance et les budgets consacrés à sa promotion en atteste. Selon des données du cabinet Kantar Media isolées pour le Journal de l'Automobile, les 20 principaux annonceurs sur le marché français ont investi 16 % de plus dans l'achat d'espaces publicitaires, en 2018. Au total, 137,54 millions d'euros bruts ont été dépensés sur l'ensemble de l'année.

Renault a débloqué une enveloppe trois fois supérieure à celle de Peugeot, son dauphin au classement des annonceurs. Tous objets et tous canaux confondus, la marque au losange a dépensé 61,43 millions d'euros, en 2018. Un montant important qui s'inscrit toutefois en baisse de 10 % par rapport à 2017. Peugeot, dans le même temps a réduit la voilure de 9 %, à 20,72 millions d'euros. Aussi étonnant que cela puisse paraitre, Citroën ne figure pas dans le Top 20 établi par le cabinet d'analyse.

La radio, média préféré du VO

La pression publicitaire est venue des premiums allemands. Mercedes a investi 10,18 millions d'euros (+93 %), quand Audi a acheté pour 12,3 millions d'euros bruts d'espace d'exposition. BMW a pratiquement fait jeu égal avec Peugeot en investissant 19,5 millions d'euros, soit 22 fois les montants relevés, en 2017 par les mêmes mécanismes. A noter que Volvo a multiplié par 5 ses budgets, à 1,64 million d'euros.

Pour parler de véhicule d'occasion, la radio semble le moyen privilégié des annonceurs. Avec 36 % de hausse des sommes bruts, le média a concentré 54 % des montants investis, soit 74,3 millions d'euros. La télévision prend la deuxième place avec 23,3 millions d'euros (+27 %), soit 16 % de pénétration dans les plans média. Les principaux annonceurs ont boudé la presse. D'après la pige de Kantar Media, 16,8 millions d'euros ont été investis, soit un tier de moins qu'en 2017. La publicité extérieure se défend. Les 20 % de hausse lui permettent de revendiquer 6 millions d'euros de budgets.