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Constructeurs

Christophe Decultot, directeur général Honda Motor Europe South : Positionner Honda comme une marque alternative premium.

Publié le 9 novembre 2007

Par Benoît Landré
8 min de lecture
Principal transfuge de la rentrée, Christophe Decultot revient sur sa nomination au poste de directeur général Honda Motor Europe South, trois ans après son arrivée dans le groupe Fiat. Il expose ses ambitions et ses motivations. ...

...Journal de l'Automobile. Qu'est-ce qui vous a motivé et séduit dans ce choix ?
Christophe Decultot. Le savoir-faire de la marque associé à son identité très spécifique ont pleinement motivé mon choix. Depuis 60 ans, que ce soit dans les domaines de la moto, de l'automobile, des produits d'équipement ou même de l'aviation, Honda est toujours resté fidèle à ses valeurs d'origine. L'ADN de la marque ainsi que ses produits, technologiquement avancés et dotés d'une qualité sans faille, constituent une force extraordinaire. Je pense que tout amateur d'automobile peut se reconnaître dans ce positionnement. C'est une mission vraiment passionnante que d'accompagner cette marque en plein redéploiement et depuis trois ans, sur une nouvelle dynamique.
JA. En début, d'année votre prédécesseur a établi le prévisionnel 2007 à 16 000 VP pour une pénétration de 0,8 %. Des chiffres ambitieux. Etes-vous dans les clous ?
C.D. Nous sommes dans les clous par rapport aux prévisions. Notre priorité absolue pour cette fin d'année est de commercialiser 16 000 unités, ce qui nous permettrait ainsi d'atteindre le record historique de la marque en France depuis 1992 et donc les 0,8 % de pénétration.

JA. Quelles sont vos ambitions concernant la marque Honda et les orientations que vous souhaitez prendre ?
C.D. Mon objectif est de développer et faire connaître aux yeux du consommateur ce positionnement spécifique. Nous avons un plan de marche et un plan produits que nous voulons accompagner d'un point de vue marketing et porter au niveau du réseau. Honda, tout en ayant des objectifs de hausse des volumes, a également un objectif de se positionner comme une marque alternative premium. Nous voulons continuer à marquer notre différence grâce à nos technologies et notre design. Nous désirons notamment que le réseau illustre cet univers de marque.

JA. Vous êtes-vous inspiré d'un groupe, d'une marque dans son approche ou son développement ?
C.D. Nous n'avons pas véritablement de modèle, nous voulons surtout conserver notre propre approche. Le travail réalisé par Audi, il y a quelques années déjà, peut servir de référence.

JA. Comment se porte le réseau Honda aujourd'hui ?
C.D. Nous avons tenu à renforcer notre couverture parisienne avec une nouvelle concession qui vient de s'ouvrir dans le 15e avec le groupe Danzel. Très prochainement, nous disposerons d'un gros point de ventes et après-vente dans le 11e arrondissement avec le groupe Marani. Le vrai savoir-faire pour l'exploitation d'une affaire se trouve chez les concessionnaires. Concernant ces deux ouvertures, il s'agissait avant tout d'une rencontre d'hommes et d'opérateurs qui ont la volonté et la philosophie Honda. Ces deux sites reflètent, à travers l'architecture extérieure et intérieure, la nouvelle orientation que nous souhaitons impulser au réseau. Nous voulons mettre en scène la marque dans les showrooms. Nous souhaitons également mettre en place une approche clients innovante afin de renforcer le service. Les deux concessions parisiennes ont valeur de test et ces nouveaux concepts seront déclinés à l'ensemble du réseau.

JA. Cette nouvelle orientation implique donc des investissements pour vos distributeurs ?
C.D. Il s'agit d'un projet qui sera clairement opérationnel en 2008 et qui vise à proposer à chaque concessionnaire un aménagement de leurs affaires en phase avec l'image que nous voulons donner de la marque. Donc oui, c'est clairement un investissement. Nous avons déjà abordé la question avec le réseau mais pas encore en détail. Nous expliquerons notre volonté dans les semaines à venir. Mais je pense que le réseau est très demandeur, il croit beaucoup dans la marque. Il est fidèle, passionné. D'ailleurs il gagne de l'argent puisque la rentabilité est très correcte (2 % en 2007). Le réseau est demandeur d'outils, de conseils en matière d'aménagement.

JA. Thierry Hubert confiait dans nos colonnes en 2005 que la couverture territoriale souhaitée pour le réseau en 2007 était de 94 concessions et 106 points de vente en 2008. Où en êtes-vous ?
C.D. Nous sommes sur le plan de marche de Thierry Hubert. Nous aurons exactement 90 points de ventes fin 2007 contre 84 en septembre 2006. Beaucoup de projets devraient aboutir au cours du premier trimestre 2008, certains sont déjà dans les tuyaux, et porter le réseau à 98 sites à l'attaque du 2e trimestre.

JA. Quelles sont les forces et les faiblesses du réseau ?
C.D. Financièrement il se porte très correctement. C'est d'ailleurs une satisfaction. Honda est en reconquête et nous restons sur trois années de croissance. Les indicateurs sont au vert mais il faut désormais passer à la vitesse supérieure. Je pense que le constructeur doit être davantage en dialogue et en synergie avec son réseau. Nous avons besoin de partager nos ambitions, notre enthousiasme et notre valeur de marque. Nous voulons mettre le réseau dans une dynamique de mise à niveau qualitative.

JA. Avec la gamme actuelle, Honda peut-il encore progresser dans des proportions similaires en 2008 ?
C.D. Pour moi, oui, il y a encore une marge de progression importante, notamment sur la Civic et le CR-V. Ce sont nos deux produits phares qui devraient représenter chacun 5 000 unités cette année. Je pense notamment que le CR-V a toutes les qualités en termes de design, de modularité et de position prix pour attaquer le RAV 4. Nous pouvons figurer parmi les trois premières marques importées sur le segment des SUV compacts. C'est un défi à notre portée.

JA. Quels sont justement les nouveaux produits à venir ?
C.D. En milieu d'année 2008, nous lancerons la nouvelle Accord. Elle aura un rôle majeur, c'est vraiment une clef de voûte pour contribuer à notre position de marque alternative premium. Je pense d'ailleurs que ses résultats n'auront rien à voir avec les chiffres commerciaux de l'Accord actuelle. Nous visons des volumes de l'ordre 5 000 à 6 000 unités en année pleine. Compte tenu de la configuration du marché, c'est accessible.

JA. Le concept hybride proposé sur la Civic sera-t-il adopté sur d'autres véhicules ?
C.D. Nous ne pouvons pas en dire davantage actuellement, mais la marque proposera, en complément de la Civic, une offre hybride sur un segment inférieur. Nous voulons démocratiser le produit et développer notre gamme hybride en la rendant aussi plus accessible.

JA. Le marché des véhicules utilitaires est en pleine croissance. Avez-vous des ambitions sur ce marché ?
C.D. Nous n'avons pas de projet de véhicule utilitaire. Notre priorité est de poursuivre notre croissance sur le marché du véhicule particulier. Nous ne voulons pas courir trop de lièvres à la fois.

JA. Quels sont les objectifs qui sont assignés au réseau en termes de politique VO ?
C.D. Aujourd'hui, nous avons une politique VO relativement discrète, il faut dire les choses comme elles sont, mais c'est une volonté. Il est certain que le VO est un élément clef du business et de la rentabilité d'une concession. Nous avons une démarche sélective dans nos reprises, nous avons une rotation saine et rapide. Nous ne sommes pas encore allés dans une direction de politique VO massive. Mettre en place un marketing VO n'aurait de sens que si nous avions une stratégie d'approvisionnement, une politique de loueurs avec des buy-backs et nous ne disposons pas encore de structures pour cela. La moyenne des concessions Honda est de 2 VN pour 1 VO, voire entre 1 et 1,5 VO pour certaines affaires. Nous restons pour le moment concentrés sur la vente de nos VN à particuliers mais nous n'excluons pas une réflexion sur l'occasion dans les années à venir.

JA. Quelle est la place de Honda France par rapport aux autres pays européens ?
C.D. En Europe, l'Angleterre sort du lot car nous avons une usine sur place. Le marché est également plus perméable depuis qu'il n'y a plus de constructeurs nationaux. En 2006, nous avons distribué 100 000 véhicules en Grande-Bretagne. Autrement, dans le monde, Honda c'est 3,5 millions de véhicules avec une grosse présence aux Etats-Unis, au Canada, au Japon et dans l'ensemble des pays Asiatiques.

JA. Beaucoup de gens associent encore Honda à la moto. Est-ce selon vous défavorable ou bénéfique pour le développement de la marque ?
C.D. En France, il n'y a qu'un seul point de ventes, celui de Perpignan, qui distribue à la fois des voitures et des motos. La clientèle est différente, donc sur le plan commercial, le "clivage" me semble évident et nécessaire. Mais d'un point de vue corporate, afficher la force du groupe sur la moto a forcément un impact positif sur la voiture. Et il en va de même pour les biens d'équipement ou l'activité nautique. C'est une façon pour le groupe de mettre en exergue ses compétences.

JA. Ces nouvelles responsabilités vous laissent-elles encore le temps de pratiquer la course automobile ?
C.D. Oui, je continue toujours la course auto avec beaucoup de plaisir d'ailleurs. C'est nécessaire aujourd'hui d'avoir une passion à côté de la profession. C'est un équilibre nécessaire.

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